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周思考：百威亚太对啤酒高端化发展的启示

未来国内高端啤酒销量增速有望实现中个位数增长。根据百威亚太在投资者日的交流，公司预计国内高端啤酒行业在2019-2026 年的销量复合增长率有望达到6.4%，增速高于亚太地区（5.5%）、韩国（2.7%），低于目前仍然处于行业增量的印度（14.4%），国内高端化尚未见顶。作为国内高端啤酒行业市场份额第一的公司，百威亚太深谙啤酒高端化的经营之道，针对中国市场形成一套系统的、因地制宜的方法论，我们认为百威亚太在高端市场的打法或许可以给到国内啤酒企业三点启示。

启示一：需求先行，丰富的品牌组合定位细分化的消费人群。百威亚太关注对消费者的研究，认为消费人群是不断演变的、需求呈现多元化发展趋势，近几年新兴渠道和场景（如电音节、Live house 等）为高端啤酒的增长提供了机遇。基于对行业趋势的判断，公司提前布局品牌组合，并且看重品牌定位的重要性，通过堂饮场景/非堂饮场景和年轻/年长的两个维度开发出中国啤酒消费者需求图谱，并基于模型推出对应旗舰品牌。由此形成六大旗舰品牌矩阵：定位于休憩犒赏的高端白啤福佳，定位于海滩生活方式、惬意休闲的科罗娜，定位于高光社交的高端经典拉格蓝妹，定位于欢朋嗨聚、夜生活引领者的百威经典，定位于高端餐饮的百威金樽，定位于自在欢聚、极致冰爽的哈尔滨啤酒。可以看出来，在产品为媒介下，百威强调仪式感、品牌底蕴带给消费者的线下体验，形成品牌和饮用场景的强关联。与此同时，基于各个品牌的精准定位，品牌之间并未形成内部竞争的关系，矩阵良性发展。复盘啤酒行业过去二十余年的发展，我们发现渠道是品牌厂商实现增长的重要手段，但是看向未来消费人群的多元化，我们认为渠道之上，啤酒要做的生意还是对于人性和需求的理解。

启示二：支撑品牌增长的基本功是地域拓张。在分销方面，百威对国内市场因地制宜，依据市场成熟度和城市阶段两个维度形成城市阶段扩张指导手册，在总部层面形成统一的地域扩张策略，而在各个事业部的具体执行方面，则是基于市场的特性一方面形成对渠道、产品组合、资源分配上有一定的聚焦（Where to play），另一方面形成对卖进、卖出、经销商网络规划指引的打法（How to win）。此外，在渠道的整个生态链条上，公司关注到数字化转型的重要性，上线Bees 先锋购数字化销售平台，围绕促多量、拓多店、提效率、优服务四大目标实现业务团队、经销商、终端的高质量发展。其中，我们认为一个明显的优化在于厂家人力的效率提升，从以前依赖于业代维护终端过渡为终端老板主动维护陈列和堆头。

启示三：外资品牌的本土化。啤酒是典型的舶来品，我们发现，百威经典作为一个美国品牌，并没有忽略本土文化的重要性，通过走心的广告内容、生肖限量瓶等形式与消费者产生本土文化的情感共鸣，与可口可乐在国内的品牌建设不谋而合。而目前头部品牌商的品牌矩阵中不乏有国际品牌，比如华润啤酒旗下的喜力，重庆啤酒旗下的乐堡啤酒、嘉士伯啤酒、凯旋1664、夏日纷等，因此国际品牌需要考虑如何通过持续不断地消费者活动在消费者心目中形成烙印，延长自身的产品生命周期。

市场行情回顾：2023 年6 月5 日到2023 年6 月9 日，沪深300 下跌0.7%，SW 高市盈率指数月下跌0.4%、周下跌2.3%，成长大于价值。截止2023 年6 月9 日，北向资金累计净买入19023.6 亿元，周成交净买入17.3 亿元，其中食饮行业周净卖出6.03 亿元。2023 年6 月5 日到2023年6 月9 日SW 食品饮料下跌1.9%，跑输沪深300 指数1.2pct。分子行业来看，零食上涨0.4%，周成交环比68.6%；肉制品下跌0.4%，周成交环比10.8%；乳品下跌0.4%，周成交环比-16.3%；保健品下跌1.0%，周成交环比-16.7%；其他酒类下跌1.3%，周成交环比12.1%;啤酒下跌1.4%，周成交环比-3.9%;软饮料下跌2.0%，周成交环比-35.4%；白酒下跌2.0%，周成交环比-15.9%;预加工食品下跌2.9%，周成交环比21.3%；调味发酵品下跌2.9%，周成交环比-10.8%；烘焙食品下跌2.9%，周成交环比-11.1%。

风险因素：食品安全风险、消费复苏不及预期、原材料价格波动